中國電影產業全面開放的十年來,也是中國電影市場從奄奄一息到背水一戰最終揚眉吐氣的輝煌十年。電影行業在中國所有的文化行業中,幾乎是全產業鏈向社會開放,市場化程度最高,因此在一定程度上,電影改革對文化產業改革具有“示範性”作用。中國電影在黃金年代之後跌入低谷,通過開放改革逐漸從電影小國成長為電影大國,從電影弱國走向電影強國,證明瞭市場化變革對於文化生產力的巨大解放,證明瞭改革紅利的巨大價值。
中國電影是文化產業改革的排頭兵
中國電影是中國文化產業發展最重要的改革成果,體現了電影主管部門的政治智慧、專業能力和某種程度的風險承受能力。如今中國電影市場已經躍居世界第二,未來五年也許能夠達到甚至超越世界第一電影市場——北美市場。國產電影在中國市場上也具有較強的競爭力,一代青年電影人也正在崛起。儘管中國電影在市場化過程中出現了市場不夠規範、電影文化內涵不足、電影觀眾接受水平參差不齊、電影工業體系比較薄弱、電影國際化水平不高等問題,但所有這些問題都是“發展中的問題”。正是因為發展才能讓中國電影起死回生,所以也需要通過發展來逐漸剋服中國電影產業的局限。發展中的問題,絕不能用倒退的方式來解決,而應該用改革的方式來解決。既然美國人能夠做到通過市場化手段打造出世界上最有競爭力的電影文化,中國人當然也能夠做到,只是需要具備尊重市場、認識市場、調控市場、引導市場的智慧和能力。只要堅定不移地沿著市場化改革的方向理性、有序、健康發展,中國一定能夠從電影市場大國走向電影影響力強國。
中國電影在世界格局中舉足輕重
2013年全球電影市場的票房收入360億美元,其中北美是世界第一大電影市場,連續十年在100億美元上下徘徊,這一市場基本飽和。全球近幾年電影票房保持4%~5%的年平均增長速度,而中國的電影產業,已經連續12年保持30%以上的平均增長速度,創造了世界電影發展的奇跡。如今,中國以近220億元人民幣(約36億美元)的票房收入,占據世界電影市場的亞軍位置,占有世界電影市場票房總份額的10%。可以說,中國市場對於全球電影來說,已經舉足輕重。在中國文化行業中,只有電影具有這樣的世界地位。
中國電影年產量700部左右,也位居世界前列。進入影院發行的國產影片200多部,約占當年生產影片總量的1/3。美國電影在全球創造的票房總量接近300億美元,中國國產電影的票房收入不到20億美元。中國電影產量高,供大於求;同時,優質產品缺乏,則求大於供。一方面供給過剩,一方面需求不能得到滿足,這是中國幾乎所有文化行業的共性,充分反映了各種非市場化因素帶來的產品數量過多而質量過低的現狀。
2013年,中國電影收入的90%依賴國內票房。美國、英國等主要電影生產國,其國內票房占電影總收入不到30%,全球的平均水平也僅僅占40%。中國電影產業的票房從每年5億元到218億元,13年之間增長了40多倍,但是電影的海外收入、電視播出收入、互聯網收入等增長卻微乎其微,甚至有的指標還有下降趨勢,這說明中國電影產業發展出現了畸形問題。中國電影過度依賴電影票房的回收,導致國產電影的商業化口味重,許多電影依賴商業要素的炒作來吸引觀眾進入影院完成回收,由於缺乏後影院收入,導致對電影的口碑、滿意度、品牌價值重視不足。
所以,今天中國電影發展中存在的很多問題,不是改革帶來的問題,而是改革不徹底帶來的問題。票房市場好,是因為市場開放。而其他環節發展不夠順利,主要因為兩個原因:一是政府的市場管理不到位,導致版權保護不足,電影的後影院市場失去價值;二是大文化行列開放不足,導致電影企業難以與廣播電視、互聯網及其他文化行列橫向整合,規模經濟效果難以顯現。市場放開,才能有大而強的企業。比如電影影院市場,過去電影公司、電影發行、電影院全部國有,而向社會開放後,民營的萬達已經成為中國的第一大院線,並且在收購了美國第二大院線之後,萬達已成為世界最大的影院管理公司。
電影行業中,民營企業貢獻非常大,民營企業在整個電影行業當中的主體地位開始確立。在進入影院放映的影片中,無論是放映影片的數量比例,還是影院票房的比例,民營公司的比重都遠遠超過50%。華誼兄弟、光線影業、博納、樂視等民營社會企業,都是上市公司或母體是上市公司,都已經逐漸成為中國電影業的領導型企業,它們不僅在國內占據優勢地位,而且開始參與全球電影的佈局。這些電影企業與資本市場的融合越來越密切,2013年發生了大概200億元左右規模的併購。
中國目前電影觀影人次是6億多,平均每個國人年觀影0.4次,而美國平均每個人年觀影接近5次,韓國、日本人均年觀影也都在2次以上。從這個角度上來說,中國的影院市場還有較大的增長空間,而中國後影院的市場更是空間無限。
中國的電影行業“不差錢”,差的是打通條塊分割、“楚河漢界”的文化行業產業鏈。在資本的推動下,電影行業併購重組整合加速,主要體現為幾個方面:一是電影與電視的融合;二是內容行業與新媒體的融合;三是不同的文化行業之間的整合;四是開始出現的跨國資源整合,已經有多家影視公司跟國外的發行公司或技術公司進行併購,電影在這一點上走到了中國文化產業的前列。
中國電影產業發展面臨挑戰
第一個挑戰是多窗口電影市場尚未形成,這一點是改革中政府政策和監管缺失造成的。首先,版權保護還是漏洞百出,電影在影院市場以後,版權經濟價值幾乎流失,只依賴影院一個月的票房來回收。其次是產業融合,全球電影業都在綜合性文化集團當中,電影是文化產業的龍頭,但是在中國條塊分割突出,併購和融合都要繞開體制的限制。電影不能成為大電影產業,過度限製為小電影產業。所以,電影企業即便上市之後,投資範圍也受到很大限制。
第二個挑戰是電影審查和電影內容監管的現實性與法制化不足。互聯網上已經可以接受全球信息,我們應該在全球化、信息化的大背景下重新思考制度設計,在審查標準、程序、法律效應等方面讓電影的審查更加有法可依,儘快推出分級指導原則,根除人治為本、批示至上的隱患,提升制度的公開性、透明性、民主性和權威性。
第三個挑戰是由於電影改革不足,致使企業發展規模受到影響,企業工業化水平不高。企業基本還是作坊式生產,工業生產流水線的設計和操作能力低,人才培養跟不上發展速度,市場的可控性仍然不足。電影市場受各種偶然性因素的衝擊,不能按照電影產業的必然性規律進行有序化發展。大企業依靠必然性、大概率來營利,小企業依靠偶然性、小概率營利,雖然互聯網時代為小概率的偶然性提供了更多的機會,但是過度依賴偶然性的“黑馬”,這一定是產業不成熟的體現。用“游擊隊模式”對抗好萊塢的“正規軍”,很難具有持久性優勢。
第四個挑戰是電影的輿論環境過於苛刻,導致電影多樣化不足。中國不僅有嚴格的電影審查,而且各種所謂“專報”“內參”以及人際批評,都在用一些極端的標準去衡量電影,社會審查比審查委員會還要嚴格,對自己不滿意的作品動輒要求政府“動刀動手”進行清理,導致某些文化專制力量過強,政府往往也迫於輿論壓力進行過度管控。在堅持政治底線和倫理底線的前提下,營造健康的多元文化氛圍,對於電影的健康發展具有重要意義。
發展中出現的問題是因為改革不徹底
過去十年,中國電影的高速發展帶給了國產電影蓬勃的商業動力。但是,中國電影製片業還基本處在各自為戰、分散競爭的狀態,技術創新、商業創新、藝術創新的空間和動力都嚴重不足,以縱向整合和產業集中為特征的重裝轉型還需要一段時間和過程。這個過程是否順利,既依賴於電影創作的政治文化環境是否更加寬鬆,也依賴於電影生產的市場環境是否更加良性,更依賴於電影人對過去十年電影產業化道路的經驗和教訓的反省是否自覺。中國電影如今的成績是產業化深刻改革帶來的,而如今中國電影面臨的問題,也是產業化改革過程中所必然要經歷的。
中國電影需要更加堅定地堅持改革,用發展的方式解決發展中面臨的問題。目前中國電影的外部壓力巨大,對電影上座不叫好、有市場無藝術、有娛樂缺升華、有商業營銷少藝術誠意的批評比較多。但是,我們都不應該忽略,正是加入WTO以來的中國電影產業改革的十年,才使電影產業從奄奄一息的狀態中走向了繁榮,才使中國電影受到世界的高度關註和重視,才使中國電影成為中國文化產業改革最重要的成果。所以,在這種情況下,我們需要高度肯定電影產業化改革帶來的成績,沒有產業化改革,也就沒有現在的中國電影,甚至很可能已經沒有了中國電影。對電影進行道德化批判是容易的,但是只有市場的盤子做大了,電影才能整體發展。沒有市場就沒有觀眾,沒有觀眾就沒有電影產業,沒有電影產業,就不可能有真正多樣性的電影文化,電影只會淪為政府資助、自娛自樂的空中樓閣。
如果環境中瀰漫著對電影的負面誇大批判,很可能引發中國電影改革的現狀停滯、轉向甚至倒退。倒退沒有出路,倒退會使中國電影的改革成果得而復失。中國電影改革當然面臨種種問題,但是,這是發展中的問題,在一定程度上正是因為我們的產業化改革不徹底,市場化不堅決,市場規則沒有建立起來,產業還不成熟,才出現了過度商業化的問題。對於這些問題,我們要以改革的方式而不是回到政府管控的計劃方式加以解決,否則後果不堪設想。
改革的成績應該讓我們對中國電影樹立信心,絕不能輕易用行政手段干預市場,而是應該在尊重市場的前提下引導市場。其實觀眾正在成熟,電影產業結構也在逐漸調整。儘管市場調整比行政調整更慢,但是卻具有可持續性。如今的中國電影市場已經出現了可喜的變化,如曾經人們擔心的過度依賴少數幾部大製作古裝影片的危機已經化解,中小成本的電影競爭力明顯提升。《人再囧途之泰囧》《失戀33天》等的票房成功都證明瞭市場逐漸顯示出來的調節能力。觀眾水平在提高,應該儘量減少用道德律令來批判觀眾,實際上這些批判也很難干預觀眾的趣味和選擇。中國電影一定會隨著供求關係的變化和觀眾的逐漸成熟帶來一系列調整,電影的多樣性、電影的現實關懷、電影的藝術品質一定會越來越受到重視。觀眾的成熟和品位的提升,將改變電影產品,這在一定程度上也體現了市場的邏輯。
中國電影的產業化改革還需要更徹底,出現許多發展中的問題恰恰是因為改革不徹底。例如,由於電影知識產權保護不力,導致電影過度依賴影院票房,也導致電影過度依賴營銷炒作而不註意對品牌價值的維護;電影企業的規模過小,導致電影的無序競爭較多,急功近利明顯;電影審查制度的穩定性、權威性往往受到輿論環境影響,導致電影創作者思想解放程度不夠,藝術創新動力不足;文化傳媒的開放整合度不足,導致電影企業難以做大做強,更難以成為真正意義上的大產業……所以,完善產業結構,打造核心企業,規範電影市場,開放電影合作,維護公平競爭,必然會逐漸帶來中國電影產業的成熟,成熟的電影產業不僅能夠帶來更多具有市場競爭力的電影,同時也能夠在一個大蛋糕上劃分出各種多樣性的細分市場。所以,在尊重市場的前提下通過規範電影產業、完善電影產業來引導市場,才能提高中國電影文化、技術、藝術水準。過多的道德干預、行政調控、創作指令,對中國電影發展帶來的往往可能是飲鴆止渴的效果。
發展中的問題需要在發展中去解決,改革中的問題需要用更堅定的改革去解決,否則就可能會前功盡棄。在近百年來中國的各方面改革中,這種進一步退一步,甚至進一步退兩步的教訓並不少見。中國電影產業化改革已經過去十年,這是一個溫故知新的歷史節點,中國電影產業只有尊重市場規律,在一種更加開放和理性的環境中,才能攻堅克難、自我完善,中國電影從大國走向強國的目標才有可能實現。(作者系清華大學新聞與傳播學院常務副院長)
(原標題:中國電影產業:改革的“紅利”還能持續多久?)
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